En nuestro grupo de trabajo sobre publicidad comenzamos con la proyección de un PowerPoint a través de cuya secuencia iremos construyendo un discurso aparentemente ingenuo y aleatorio pero que pronto se transforma en un guión ideológicamente coherente, repleto de normas y valores que, aunque abierto a la diversidad de interpretaciones, no tiene nada de neutral.
En pocos segundos la publicidad trata de narrar una historia. Observamos que con esa urgencia para rentabilizar la brevedad de un discurso, la publicidad contribuye a normalizar un mundo donde las cosas parece que deben suceder a gran velocidad, sin tiempo si quiera para la asimilación.
Ya nos decía Nietzsche en el prólogo a la Genealogía de la moral que “Se necesita ante todo una cosa que es precisamente hoy en día la más olvidada, una cosa para la cual se ha de ser casi vaca y, en todo caso, no hombre moderno: el rumiar…” Qué duda cabe, rumiamos poco. Y así no es posible hacer buenas digestiones.
Escuchar una y otra vez que el éxito o el fracaso, por ejemplo en algunos deportes, dependen de una diezmilésima de segundo, es el símbolo de una supervivencia que ya transcurre en el ámbito de lo imperceptible, de lo no humano.
La adicción al éxito supone una vez más que lo único que cuenta son los resultados. El tener frente al ser. El triunfo de una razón instrumental que busca los medios más adecuados para conseguir unos fines que ya suelen estar dados y que no van a ser cuestionados, deja siempre en un segundo plano y sólo en el mejor de los casos, la cuestión de la reflexión ética sobre la conveniencia o no de dichos fines.
Nos planteaba Adela Cortina en los documentos del XIV Foro “Sobre el compromiso por la educación, ¿quién educa?” organizado por la Fundación Hugo Zárate: Y Bien, ¿por qué es tan difícil conquistar la autonomía moral? ¿Hacemos lo que nosotros queremos hacer o lo que otros nos dicen? En los procesos educativos, además de conocimientos, necesitamos habilidades para saber hacer las cosas. Pues bien, la publicidad forma una parte importante de ese aprendizaje por modelación. Un aprendizaje que nos proporciona esos cauces de aprendizaje y habilidades que luego copiamos y utilizamos como un modelo que nos viene impuesto.
Como prueba de ello y a modo de ejemplo, el grupo de trabajo se implica en la construcción de ese supuesto guión del que hablábamos, que no es más que la reproducción seleccionada de mensajes publicitarios, dirigidos especialmente a los jóvenes, y que nos acompañan casi imperceptiblemente pero tenazmente, fomentando, a corto plazo, una rentable minoría de edad; las consecuencias a medio y largo plazo son más devastadoras pues dificultan seriamente la formación de una responsable ciudadanía civil con la que se construyen sociedades verdaderamente democráticas.
Veamos pues una secuencia publicitaria donde se expresa esa devaluación de normas, costumbres y tradiciones que cuestionan la autoridad, el sentido y el valor de los propios valores de nuestra sociedad.
[Papá, mamá: Prometo ser bueno.
Veis, ¿Quién dijo que los jóvenes no saben escuchar?
Desde pequeño le han dicho que no hay que llevarse cualquier cosa a la boca.
Sé obediente. / Disfrutarás como un niño
Tus padres siempre han deseado que llegaras muy lejos. Dales esa alegría… ( lárgate )
Tu siempre has querido saber más…
Pero, ¿Hasta cuándo vas a aguantar los malos rollos de tu padre?
Sé el hijo más listo. Sé tú mismo. De hecho la mayor provocación es ser tú mismo.
Lo auténtico comienza en uno mismo. Pero para ser diferente hay que llevar la contraria.
¿Quién te ha dicho que ser diferente sea fácil?
Haz tu propia declaración de independencia. Y recuerda es mejor disculparse que pedir permiso.
Pero ¿ A tu edad y aún no lo has probado?
Quizás no todo lo que te gusta tiene porque ser ilegal, inmoral o engordar…
¡Hoy se van mis padres! Quizás sea el momento de celebrar una Fiesta…
Descubre tu lado salvaje, libera tus energías… eres como un potro salvaje, aún por domesticar…
¡Rompe las reglas! Ahora es el momento de la libertad. ¿O todavía dependes de tu mamá?
Hago lo que quiero con reglas o sin reglas.
No permitas que te pongan etiquetas. La marca eres tú.
Rebélate. Piensa diferente. No dependas de nadie. Vive a lo grande. Aquí y ahora.
Piensa,… ¿ y si sólo se viviera una vez?
Mira lo que te ofrezco … algún día todo esto será tuyo.
Si yo he podido, tu también puedes. ¿O acaso tienes problemas de autoestima?
Quizás el que es modesto es que tiene motivos para serlo…
Para ganarte el cielo … debes cruzar el infierno.
¡Bienvenido al infierno! El cielo puede esperar.
Las uvas buenas no van al cielo, se reencarnan en algo mejor.
Ya sabes, si piensas que la vida es muy importante, elige bien con quien compartirla…
Verás que cambio. Verás cómo te lo pasas.
Mr. Jack Daniel (marca de Whisky ) no era un santo, pero empezó algo parecido a una religión. Be good. Sé bueno. Be a dreamer. Sé un soñador.
Da la espalda a tus principios y entierra tus viejos valores.
Es fácil reconocer a los nuevos amigos. Sitúate al margen de las normas, dicta tus propias leyes. No seas vulgar, gris, orienta tu vida con nuevos valores.
Si quieres “copas” no hace falta tanto esfuerzo ni sacrificio, toma una de “Cutty Sark”
Abdominales, pesas, ensaladas, merluza hervida, agua mineral, … ¿Por qué no empiezas a cuidarte un poco?
Descubre otras formas más cómodas de hacer deporte. Salto de altura. Alpinismo … con Discovery de Land Rover serás un deportista de elite.
Y si te gustan las emociones fuertes entonces practica los deportes más locos y arriesgados. Disfruta con los deportes que hacen ricos a los dentistas.
No, no me he colocado, ni me he puesto colirio, sólo he cambiado mi tarjeta gráfica.
No le inyectes cualquier cosa a tu sistema. ¡ Dale un buen chute a tu PC ! Sobredosis de aceleración para los adictos al juego, y para los realmente enganchados doble dosis…
Apúntate a Internet con “Arrakis” y olvídate de todo lo demás. Pero ten cuidado, el poder engancha. Anda, engánchate. Móntate tu propia película. Crea tus propios personajes y disfruta del caos. Escapa de la casa de locos donde vives. Vivir con tu madre no es nada fácil. Ha llegado la hora de que abandones el nido. Deja que los demás ladren. Tú eres un JASP. Un joven, aunque sobradamente preparado. Sí, también orgulloso. La tierra es el mayor parque de atracciones que existe, porque la naturaleza está llena de posibilidades de diversión cuando conduces un “Suzuki”.
Pero recuerda, es un juego donde sólo sobrevive el más rápido.
Tú desprendes energía, aprovéchala. ¿Química o Física? ¿Quieres asistir a la 1ª reunión internacional de físicos atómicos? Especial “Tíos buenos” en “Ragazza”.
La física aplicada al físico es igual a “Reebok”. Aunque en algunos casos la atracción es tan fuerte que supera cualquier ley física. Nuevo Opel un coche capaz de superar las barreras de lo convencional.
¿Adivinas quién es el más listo de la clase ? El que no va.
Luego siempre puedes utilizar otros métodos para aprobar, como la ampliación de memoria. (las clásicas chuletas ) Tú tendrás “Fortuna”.
Aunque en el Colegio dijeron que este chico no llegaría muy lejos, hoy se ríe cuando lo recuerda, porque ha llegado a conducir un “Mercedes”. Sé creativo. Ayúdate del alcohol si necesitas momentos de inspiración. Con “JB” serás un Joven Brillante. Y ya no querrás verte de otra forma.
Veamos, todos los lunes miles de personas entran con mal pie en la oficina.
¿Para qué tanta prisa?
Llama al trabajo haciéndote el enfermo, mientras surfeas al atardecer. Luego accede a Internet, conoce el pronóstico del tiempo y calcula cuántos días más seguirás enfermo.
Digamos que todo comienza a los 14 años, cuando te empiezan a gustar las chicas. Es la misma edad en la que a las chicas, les empiezan a gustar las motos. Por eso tu primera moto tiene que ser la mejor. Descubrirás el efecto “Axe”.
Ejecutiva agresiva, busca chico marchoso para viaje de placer. No te preocupes, colocar cosas en sitios pequeños es cuestión de práctica.
Y con un poco de práctica aprenderás a manejarlos. Aunque su uso pueda provocar taquicardias y otros efectos secundarios.
Parece que aún no tienes muy claro si soberbio es un reproche o un piropo.
Sé un chico /a listo /a. No te uniformes. No seas borrego, no seas ridículo, no seas pingüino,… no hagas caso de las masas, ni de las mayorías…
El 70% del cuerpo es agua. Ya está bien ¿no? (¿Dónde están los derechos de las minorías en democracia?)
No puedes vivir pensando sólo en alimentar tu ego. Algo tendrás que darle de beber ¿no? Hay un nuevo pecado capital. El pecado es no probarlo. Verás que cambio.
Abre tu mente. Atrévete a cambiar la noche.
Pase lo que pase esta noche, seguro que no te irás a casa con mal sabor de boca.
¿Qué diría tu mamá si te viese con Eristoff? No le digas a mamá donde estás.
Fúgate. Escapa de la rutina y déjate llevar por tu instinto. Para que disfrutes a lo grande. Atrévete. No te arrepentirás. Ya no quedan ángeles.
La vida es pura adrenalina… ]
Pues bien, sigamos rumiando un poco más. Los expertos hablan de la fragmentación moral a la que conduce la televisión, porque no sólo se pierde el sentido de la coherencia e integración personal sino también el de la integración social. El individuo delega todas las responsabilidades. Se limita a contemplar pasivamente y a vivir practicando lo que se ha denominado “zapping moral”: Criterios distintos para ambientes distintos, para relaciones distintas. Es lo que Adela Cortina denomina moral del camaleón.
En el “Manifiesto contra la servidumbre” el filósofo Rafael Argullol nos anima a reaccionar, cuando dice: “En consecuencia parece imprescindible una reintroducción de la cultura en la vida pública, que nos despierte y que nos obligue a pensar más allá del único camino.
y es que… Estamos rodeados por vendedores de certezas. Nuestros dirigentes venden certezas porque los ciudadanos, convertidos en súbditos, sólo quieren certezas. Desde este círculo se comprende que la publicidad sea la gran religión de nuestro tiempo. Para escapar de esta atmósfera asfixiante necesitamos, otra vez, interrogantes.”
El debate continúa reconociendo que trabajamos con un pequeño margen de libertad y debemos de saberlo, pero el que existan condiciones, no debe desanimarnos. De pequeños nos contaban cuentos cargados de simbología, pero, aún así, sabíamos captar desde nuestra mentalidad infantil su significado, y aprendíamos a distinguir el bien del mal, los peligros que nos acechaban, la posibilidad de cometer errores, o sea el derecho a equivocarse y también la oportunidad de corregirlos, o sea el deber de actuar correctamente cuando tomamos conciencia de ello.
Y, además, también aprendimos algo sublime, la posibilidad de la transformación en princesas de todos los dragones de nuestra vida, y todo ello “sólo” mediante la lucidez, la fuerza de voluntad, la valentía, la nobleza, la honestidad, la sinceridad, la fidelidad, la sensatez, la esperanza, la dignidad, la capacidad de sacrificio, la compasión, el amor … porque “ da más fuerza saberse amado que saberse fuerte ” ( Goethe )
¿Y aún así seguimos preguntando sobre qué valores podríamos trabajar?
Podríamos, desde luego, hablar de aquellos valores que siempre nos parecieron importantes, pero las intervenciones de nuestro grupo apuntan a que hoy también hay que tener en cuenta otros valores, que hemos transformado con el tiempo en declaración de principios, que hemos ido incorporando en un largo proceso histórico, y que nos han legado nuestros antepasados, tras muchos sufrimientos, formulados como derechos, y ¡atención!, cuya conquista, no nos garantiza su permanencia en el futuro. Hay que defender la posición conseguida y aspirar a mejorarla sin conformarse nunca con lo que hay, porque éste no es el mejor de los mundos posibles, para, así, imprimir al deseo su vocación utópica y ética.
Nuestras dudas pueden ser muy lógicas y explicables, pero no podemos, no debemos, quedarnos como la orquesta del “Titanic” amenizando la velada, distrayendo de la tragedia, en fin, manteniendo una falsa apariencia de calma de que aquí no pasa nada. Sí que pasa. Si lo sabemos, entonces, somos cómplices. Si no lo sabemos, entonces, somos ignorantes que deberíamos volver a la escuela, tal como planteaba Sócrates al identificar la virtud con el conocimiento. Para evitar el dilema de qué preferimos ser, si culpables o tontos, parece que lo sensato es decidirse por un conocimiento que nos aleje de la ignorancia y por una acción comprometida que desactive la complicidad.
Pero hemos dicho y parece estamos de acuerdo, que las conquistas no están garantizadas. Hay que seguir defendiendo cada día, la libertad para expresar el inconformismo, la rebeldía contra la injusticia, o la denuncia de la violación de derechos fundamentales, así como la crítica de los sistemas políticos y modelos económicos que promuevan, alimenten y legitimen un estado de cosas, auténtico generador de la violencia estructural. En definitiva, se trata de fomentar valores que conduzcan al desarrollo de un sujeto autónomo consciente de cuáles son sus derechos y, también, de sus deberes, como ciudadano de la sociedad civil que él debe construir.
Quizás por eso es de vital importancia la reflexión crítica, en un momento como éste en el que la publicidad no deja de lanzar mensajes inadvertidos en los que nos invita a la rendición.
No podemos continuar con los ojos cerrados, permanecer encadenados, permitiendo que “los programadores de la violencia y la falsedad, sigan en pie luchando hábilmente por convertir el mundo en una gran caverna frente a la que colocarán su inmensa pantalla de sombras”, tal como nos recuerda el profesor Emilio Lledó.
Y bien, si después de una íntima reflexión, recuperamos la conciencia crítica y vemos la necesidad de restaurar también nuestra propia dignidad. Quizás entonces podamos comenzar de nuevo, rescatando algunos de aquellos cuentos y narrarlos hoy a nuestros hijos, para recordarles que no deben tener miedo ante la vida, y que a partir de ahora, tampoco ya de nosotros, pues les prometemos recuperar la cordura y protegerlos, sin condiciones, para siempre.
